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中食協、京東和中糧發布白皮書：八大趨勢“照亮”嬰幼食品前行路日期：2018-12-13來源：中國醫藥報瀏覽：1602 隨著二孩政策的全面放開，國內嬰幼兒食品市場迎來一波新的發展機遇。市場呈現機遇增多、規模擴大、線上升級、品牌集中四大特點；有機產品、原味輔食、手指食物、益生菌食品等，成為市場寵兒。 前不久，京東、中糧營養健康研究院共同成立的食品消費趨勢及供應鏈創新聯合研究中心，攜手中國食品工業協會戰略工作委員會發布《中國食品消費及產品創新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》（以下簡稱《白皮書》），從產品和人群兩個方向梳理嬰幼兒食品市場趨勢，也為下一階段產業發展和產品創新，帶來了很多思路。 嬰幼兒食品市場需求提升。《白皮書》分析指出，二孩政策、收入提高等為嬰幼兒食品市場注入了巨大需求，越來越豐富的育嬰理念的融入，越來越多創新元素的引入，加速了嬰幼兒食品創新，使產品不再局限于營養和功能。隨著全面二孩政策和第三次嬰兒潮回升期的到來，預計2017~2020年，中國0~3歲嬰幼兒人數年增速在5%左右。與此同時，居民可支配收入的不斷提高，使得消費者投入更多關注給自己的孩子，尤其對嬰幼兒，消費者愿意投入更多費用。而電商渠道的普及以及嬰幼兒食品功能和檔次的升級，也為嬰幼兒食品市場提升提供了機遇。 嬰幼兒食品市場規模增速可觀。據公開數據，2015年，我國嬰幼兒食品市場規模達1334.9億元，同比增長16.1%。其中，嬰幼兒配方乳粉是第一大品類，占92%的份額，市場規模達到1220.8億元，同比增長16.2%。《白皮書》預計，2018年該市場將達2040.7億元。輔食作為嬰幼兒主食的補充性食品，市場增速同樣可觀。2015年，國內干性輔食市場規模已達114億元，預計2020年干性輔食市場規模近240億元。 嬰幼兒食品線上消費持續升級。來自京東的數據顯示，2015~2017年，國內嬰幼兒食品線上渠道銷售增幅從55.97%提高到85.88%。在京東平臺端，嬰幼兒乳粉、果泥果沙兩個品類中，購買較高價格產品的人數逐年增多，購買價格較低產品的人數逐年減少。 嬰幼兒食品的品牌集中度相對較高。線上瀏覽數據顯示，消費者關注的品牌比較集中，有惠氏、美素佳兒、愛他美、伊利等。三四線城市國產品牌搜索量明顯提升。 有機產品比例逐年攀升 如今，有機不再是嬰幼兒食品的新概念。在奶粉新政屏蔽了無添加不含有等字樣后，有機成為品質宣傳的一大利器。不難發現，嬰幼兒食品中有機產品比例逐年攀升。 《白皮書》基于京東、中食協和中糧營養健康研究院的數據作出分析，2013~2018年間，嬰幼兒乳粉和嬰幼兒輔食品類中，有機產品的比例逐年攀升，2017~2018年比2013~2014年增長了122%。英敏特一項對2000多名中國媽媽進行的調研發現，大部分中國媽媽給孩子購買過有機嬰幼兒乳粉。在輔食領域，這一趨勢更為明顯。 原味輔食仍是寶媽首選 隨著輔食產品的開發，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當中。即便如此，原味和牛奶味仍然是媽媽們的首選。即便是混合產品，媽媽們也更加希望風味源自輔食中本身含有的原料產品，而非風味的混合。 直白功能宣稱被知識內容取代 隨著奶粉新政明確表示保護腸道等功能性描述不得在標簽中體現，嬰幼兒食品企業開始著力開展功能性因子益生菌、益生元知識宣傳，意在曲線救國。 如今，益生菌營養物質已有良好的認知基礎。數據顯示，59.3%的中國消費者希望購買添加了益生菌的產品。2017~2018年，嬰幼兒食品中含有益生菌的產品較2015~2016年增長了250%。 據京東數據，消費者在京東電商上搜索的關鍵詞中，益生菌名列前茅。如今，京東平臺上越來越多不同種類添加益生菌的嬰幼兒食品出現在寶媽寶爸的視野中，產品介紹更多地注重營養成分和成分科學性等的宣傳。以往直白的功能宣稱正在被更多的知識內容取代。 營養成分創新成競爭方向 調查發現，以前嬰幼兒食品安全事件造成的影響仍未完全消除。國家監管嚴格，市場競爭激烈，給國內企業帶來了很多挑戰。營養成分創新成為下一步重點競爭方向。 近年來，食品監管部門頒布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，更新《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》。從中可以看出，國家對嬰幼兒食品行業嚴格把控的決心。 《白皮書》指出，面對競爭日益激烈的中國市場，國內企業對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結構、母乳數據庫等營養前沿研究的關注要明顯高于國外品牌。 IP+食品影響力變大 另據《白皮書》報告，食品廠家借力知識產權（IP，IntellectualProperty），推廣相應嬰幼兒食品產品。例如，《小黃人》系列動畫片中卡通形象愛吃香蕉的特性，為香蕉口味嬰幼兒食品打開了出路，如香蕉味的泡芙、牛奶、餅干等。在各大視頻網站，幼兒IP動畫片作品播放量達到百萬甚至千萬。隨著手機視頻的普及，用視頻安撫小朋友的家長越來越多，相關IP影響也變得越來越大。 廠商紛紛關注手指食物 隨著越來越深入的育嬰教育，寶媽們對7~12月齡寶寶抓握期的關注提高。寶寶用手抓食或捏食的手指食物應運而生，這是一種產品的創新。 據介紹，小朋友的抓握能力和自主進食的意識，都和手指食物有一定的關系。可以被寶寶輕松抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出手指食物概念。因此，食品廠商紛紛將嬰幼兒食品設計成此類形狀，方便小朋友抓握。 替代母乳食品需求明顯 在越來越激烈的社會競爭中，媽媽們要承擔工作和撫養孩子的雙重重任，她們開始追求更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有個人成長與孩子成長之間的平衡，心智與身體的平衡。 針對一線城市800多名媽媽的調研發現，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，她們陪伴孩子的時間受到很大程度的限制，她們希望找到一個更全面的解決方案，既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受過多影響。因此，能夠在一定程度上替代母乳的嬰幼兒食品市場需求明顯。 奶爸成為消費決策主導力量 《白皮書》指出，在現代社會雙職工家庭中，傳統的男主外、女主內模式受到挑戰。國內整個母嬰市場需求關系正在被重構，越來越多的奶爸承擔起照顧寶寶的責任。 艾瑞咨詢發布的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》提到，2015年，中國母嬰產品網購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。艾瑞網的另一份報告顯示，中國母嬰產品消費決策結構正在發生改變，51.9%的家庭中爸爸是母嬰產品消費的主要決策人。 據京東電商平臺數據，2017~2018年，在京東電商購買嬰幼兒配方乳粉的消費者中，男性占50.85%，超過一半，而其他嬰幼兒食品品類，如米粉、果泥、零食、面條和粥等食品，男性購買比例也已占到三分之一左右。
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