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藍鯨財經發布時間：05-0310:34上海正見文化傳播有限公司作者：周天財經中國互聯網領域的創業者們，不可避免地被裹挾在一個又一個浪潮之中。就像 2014 年末，圍繞 O2O 領域的創業瘋狂生長一樣，2015 年以來，消費升級成為新的風口。從 2015 年開始，消費者開始瘋狂海淘、開始建設自己的閑暇生活、開始有意識地提升自己的生活品質。同時，他們也開始更加關注自身。在消費升級的浪潮下，以女性為主體的醫美「顏值經濟」在爭議中成長、成熟，并進入發展的「快車道」。盡管現今醫美行業在中國的滲透率還遠不及日韓市場和歐美市場，但在過去 3 年，中國醫美市場平均年增速超過 20%，進入了高速成長期。根據國際美容整形外科協會對排名前 25 位國家與地區整形外科醫生和手術進行的調查，中國的整形手術數量占據了全球整形手術總數的 12.7%，成為全球第三整容大國。弗若斯特沙利文數據顯示，2018 年中國醫美服務行業總收入規模達到 1217 億元，2014 年至 2018 年的年均復合增長率為 23.6%，預計行業收入規模到 2023 年將達到 3601 億元，2018 年至 2023 年的年均復合增長率進一步提高至 24.2%。除了巨大的行業發展空間之外，相關政策也提供了相對利好的行業環境。2018 年 4 月，國務院辦公廳表明了支持「互聯網 + 醫療健康」發展的態度，也激發了相關企業登陸資本市場的動力。這給創業者、巨頭和資本都帶來了機會。他們正在以不同方式涌入這片價值千億的市場中。投身醫美領域的創業者幾乎一致地認為：在未來，醫學美容將會成為一種生活方式。社區+電商之外，金融、AI 成為探索新方向2015 年起，以社區內容分享和線上線下導診為主營業務的醫美 App 集中爆發，一年間出現 30 余個 App 產品。在線下，它們集中醫美醫院、醫美從業醫生等資源，為其提供品牌、營銷、導流等服務;在線上，打造經驗分享、互動社區等內容服務，減少信息不對稱，為消費者提供咨詢、電商等服務，完成生態閉環，增加雙向粘性。與大多數 O2O 平臺的商業模式類似，這類產品通過社區內容做入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從交易中提取傭金。簡單來說，這一類公司的模式基礎就是社區 + 電商，它們成為醫院和醫生的展示平臺，提供一個消費者和醫生的對接方式。另一類公司則瞄準產業鏈的后端，將醫生、機構甚至床位作為核心切入醫美行業當中。圖片來源：MobData 2018醫美行業研究報告新氧、更美、悅美、美唄、美麗神器等在早年的「混戰」中跑了出來。據弗若斯特沙利文調研，2018 年新氧手機 App 占線上醫美服務手機 App 用戶每日使用總時長的 84.1%。新氧是「社區 + 電商」模式的典型代表——App 的首頁是社區，用戶們在此分享并討論關于整形的一切;其次，平臺本身也會以 PGC 的模式向用戶分享信息;最后便是電商部分，平臺邀請醫生、醫院或整形機構入駐，用戶可以直接線上咨詢，生成訂單。區別于這種相對較「輕」的社區形態，后一類公司的代表美唄選擇了更重的模式：以高風險的整形手術切入拓展至微整形，它從醫生資源入手，為用戶提供「變美」過程中所需的精細化服務。醫美平臺最初要做的就是打破「知識隔閡」，解決信息不對稱，用案例和口碑經驗去消除用戶的心理障礙。聯合麗格集團董事、總經理慕安表示：「因為醫療服務非標準化，醫療信息平臺需要很深和很重的內容支持，以進行消費者教育和決策輔助，絕大部分流量平臺無法完成這個要求。未來也許大家一想做消費醫療，就想上新氧去搜尋;就像現在大家一想吃飯，就想上點評找餐廳一樣。」新氧、更美等醫美互聯網平臺已經跑通了前端社區、信息服務的商業模式，開始往產業鏈、技術上更加后端的方向探索。如今他們要考慮的是醫美這條產業鏈該如何整合。新氧們要成為的，不是一個社區或電商，而是一個行業的服務平臺，把行業里的各個角色更緊密地鏈接起來，比如行業的上游的藥廠、耗材廠商，中游的機構和醫生，還有保險等金融機構。新氧在今年 4 月 23 日提交了更新后的招股說明書，剛好為我們提供了一個觀察切口。根據新氧招股書公布的數據，截至 2019 年第一季度，新氧實現營收 2.06 億元(約 3000 萬美元)，同比增長 81.8%，同時實現凈利潤 4590 萬元(約 670 萬美元)，同比提高 49.9%。靠近交易、ARPPU 高，使得醫美互聯網公司可以早早跑通商業模式，與遲遲未能擺脫虧損的一眾新經濟公司形成鮮明對比。中銀國際直接投資部董事總經理王立新表示：「當醫美行業引入移動互聯網社區功能以后，醫美行業的信息變得更加透明，信用評價變得更有效率，消費體驗也隨之得到改善。未來該行業還會應用更多的人工智能技術，讓醫美服務變得更加個性化、智能化、專業化。」繼續豐富內容以提升行業透明度、人工智能與其他技術的創新與應用、與服務商合作提供更多增值服務、提高品牌知名度拓展獲客渠道、進入其他消費醫療板塊拓展新用戶群體，這是目前新氧正在探索的。獨角獸兇猛，巨頭涌入在去年完成 E 輪融資后，有媒體報道，新氧投后估值達到 10 億美元，醫美行業的獨角獸已經誕生。緊隨其后的更美也在去年7月完成D1輪5000萬美元融資，粗略計算的話估值應該也已經達到準獨角獸級別。獨角獸兇猛主要來自資本的加持。從投資人角度來說，中國將是全球醫美最大的消費市場。對標韓國，中國醫美消費滲透率還有近 6 倍增長空間，未來 5 年仍然會保持 20% 以上的復合增長率，未來二三線城市的女性將是最重要的增長驅動力，而女性更愿意接受分享和推薦，給了醫美互聯網社區更多的機會。另一方面，資本會給市場份額大的頭部企業更多溢價。另外，就像曾經的 O2O、直播、出行一樣，互聯網巨頭們也不會放棄醫美這塊價值上千億的蛋糕。騰訊通過投資或者提供資源的支持參與到醫美行業。阿里和京東則借助自身電商平臺的優勢繼續挖掘流量紅利。天貓醫美電商成為阿里健康的重要組成部分。京東也與悅美達成獨家戰略合作。美團則選擇了更直接的方式，成立了麗人事業部，美團醫美業務部負責人李曉輝表示，美團未來在醫美行業的發展戰略是通過聯動行業來實現。但擺在巨頭面前的問題也很明顯，隨著平臺上醫美機構的增多，平臺客量接近飽和，流量的分發就會不足，醫美機構想要獲取額外的流量就需要投放廣告，或去市場上購買流量。相比于其它垂直醫美品牌，巨頭似乎更愿意在自身優勢的基礎上，先入場布局，試圖開辟出新的互聯網醫美流量。當然，巨頭先后紛紛入局互聯網醫美市場，側面反映了醫療美容消費已經逐漸普遍化，處于一個比較高頻和常規化的消費層面。而新一輪競爭，剛剛開始。醫美行業迎來 2.0 時代隨著巨頭入場，以及行業垂直頭部品牌彈藥充足、做好上市準備，醫美行業的競爭進入了下半場，強者有更多的流量、用戶和資源會變得更強，弱者的突圍變得不那么容易了。但盡管如此，垂直平臺前期積累的用戶池背后的流量，也需要繼續深入維護，滿足 B 和 C 兩端越來越細分的需求。比如說，新的醫美器材售價昂貴，中小醫療機構為了降低風險，有融資租賃的需求;又比如，越來越多的新醫生入行，他們也希望逐步打造個人 IP，利用網絡放大自己的影響力。這促使新氧等公司逐步從醫美垂直門戶轉變為定位于消費醫療領域的互聯網科技公司。金星在今年年初接受 36氪采訪時表示，之前更多是招聘互聯網背景的人，來再學醫美知識，未來越做越專，會選擇更多招聘醫美背景的人入職，再有的放矢培訓給他們需要的互聯網知識。這樣的轉型說明，醫美行業的流量紅利時代已經過去，解決信息不對稱問題成為基礎能力。真正的平臺建立起來后商業模式比較清晰，主要通過分發流量來獲利。但同時，一個成功的平臺需要具備三個條件，分別是：獲取流量成本低、用戶量足夠大、用戶足夠活躍。早期的公司已經將這波紅利瓜分，接下來更加考驗平臺為消費者和醫美機構提供更好的服務和用戶體驗，同時進一步拓寬服務品類，并探索和產業鏈上下游的深度合作，也就是更多的基礎設施建設工作。2.0 時代對醫美行業的公司提出更高要求，但同時，一些新的趨勢也帶來利好消息。根據 QuestMobile 發布的《「她經濟」洞察報告》，年輕女性群體正在成為互聯網消費人群中的新勢力。00 后女性移動互聯網人群增速達到 18.1%，是全體女性群體增速的 2.7 倍。90 后、00 后們多是獨生子女，優渥的成長環境讓她們更加自信，也有更強的消費能力。數據顯示，當前中國有近 2000 萬的醫美消費群體，其中每 100 位中國醫美消費者中，就有 64 位 90 后。90后和00后女性的線上消費能力迅速增長她們將為醫美市場帶來巨大的增量。此外，一線、新一線之外的城市也呈現出巨大的市場空間等待挖掘。總的來說，伴隨著線下服務業態的轉變，傳統醫美和生美行業正在加速洗牌;其二，消費主體逐步轉向 90 后甚至 00 后，供給側也在發生改變;其三，線下繼續變革，線上就有更大的發揮空間，互聯網平臺將推出更多新玩法。分析師表示，雖說互聯網的介入讓傳統醫美行業發生了巨大變化，但醫美行業的互聯網滲透率仍然不高。而隨著 90 后與 00 后消費者快速涌入市場，以美顏相機、美顏視頻等為載體的虛擬美顏已成為剛需，無形抬高了用戶對「顏值」的要求，消費者需求從線上「虛擬美顏」快速傳導到線下「實景美顏」。在這場聲勢浩大的「我要變好看」運動中，醫美行業或許將在未來 10 年迎來真正的黃金期。但想要抓住 2.0 時代的新紅利，無疑將更加考驗各公司的基礎設施建設能力。
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