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百詞斬是針對英語學習開發的一款“圖背單詞軟件”，本文主要是對這一款在線英語教育類APP領頭羊的成長之路的分析。一、產品定位針對英語學習開發的一款“圖背單詞軟件”，軟件為每一個單詞提供了趣味的配圖和例句，讓記單詞成為一種樂趣。二、用戶分析1.用戶畫像截止2018年3月，百詞斬APP的用戶比例為36.16:63.83，主要以女性為主，年齡集中在24歲以下，總體年齡傾向年輕化，以大學生為主。使用區域占比前十的省份，皆為高校較為集中的省份。典型基本特征：35歲以下，男女，女性為主；大學生、職場新人；有上進心，有英語能力需求；時間碎片化。用戶故事：（1）姓名：小張年齡：20；城市：成都；職業：大二學生；場景：剛剛升入大二，小張對學習的焦慮感越來越強烈。一是這一年開始大量的專業課排滿了課表，二是英語四級有了報考的資格。如何平衡繁重的學業和英語備考讓小張一籌莫展，他準備制定一個用百詞斬APP抽空學習英語的每日計劃。（2）姓名：王主管年齡：31；城市：廣州；職業：市場推廣；場景：王主管畢業后在職場一直努力打拼，終于在三十出頭就升職到了主管的級別，讓同事們很佩服。目前面臨新的挑戰，就是將要面對海外市場，但是多年不用英語已經讓他語言退化。王主管開始每晚回家在睡前用百詞斬APP背單詞，重拾英語。用戶痛點：英語在學校和工作中所占的比重越來越重，人們對英語的學習需求越來越高；單詞是英語的基礎，人們的英語學習總是從背單詞入手；背單詞不得要領，總是背了就忘；語言需要勤學多練，而現在生活工作節奏快，人們時間過于碎片化，總難找到固定時間學習英語。根據需求的深淺，將用戶需求劃分為三個層次：基本型需求、期望型需求、以及興奮型需求。基本型需求：通過軟件可以隨時隨地獲得符合自身需求的詞匯庫資源，并利用碎片化時間記憶單詞。期望型需求：軟件具有輔助的特定記單詞方法，幫助用戶更加高效的記單詞，脫離死記硬背，背了又忘的痛點。興奮型需求：在線學習同樣可以采用一定的社交方式來相互督促鼓勵，有效克制惰性情緒，比拼學習成績，營造共同學習的氛圍來提高學習積極性等。達到像線下學習時和同學相約去圖書館，考試成績評比一樣的效果。三、產品分析1.功能結構百詞斬的核心功能為單詞記憶計劃，其中包括了海量詞匯庫：小學教材、初中教材、高中教材、中高考詞匯、四六級詞匯、專業考級詞匯、考研詞匯、托福詞匯、雅思詞匯、GRE、托業詞匯、SAT詞匯。且記憶單詞采取了圖片輔助記憶方法，按計劃分配每日單詞任務，滿足了用戶碎片化記憶單詞的需求。從上圖可以看出，功能入口較為凌亂，給人以功能種類繁多的感覺。然而仔細將各個入口分類后發現，可以將功能梳理后分為以下幾類：根據自定計劃背單詞，將單詞歸類進單詞列表，并提供專項復習訓練。單詞相關的輔助功能，包括單詞TV、單詞電臺、詞匯量測評。社交互動類功能，好友圈、單詞PK、斬家活動、興趣圈、百詞斬小班、小講堂。盈利性功能，百詞斬商城、周邊。其他功能，個人中心，我的收藏，設置等。關于功能結構的兩點思考:（1）社交功能的定位百詞斬的社交功能是一種弱社交，即單向社交，類似于微博、論壇（相對的為強社交，例如：微信、QQ）。該功能的設置目的是通過用戶之間的學習比拼來提高用戶活躍度。百詞斬的社交功能大致分為了兩類：一類是私密性社交—好友圈。該功能下只能通過成功添加好友來獲取好友動態和好友內部的單詞排行信息，但是卻無法和好友進行聊天。很少有APP具備了好友功能卻無法進行交流互動。我認為，聊天功能的缺失正是產品弱社交定位的體現，私密的好友功能也僅僅是可以查看對方的學習情況來提高學習積極性，好友圈只是為單詞學習這一核心功能服務的促活手段。一類是開放性社交—小班、單詞PK、斬家活動、興趣圈、小講堂。前三個功能的本質是互動式學習，將散布的單個用戶集合成一個用戶群，利用群體用戶心理，實現用戶行為間的互相拉扯，提高APP整體的用戶活躍度，就好比當我們一個人在家自學時，總會因為外界影響和心里因素而效率低下或半途而廢，而參加培訓班或者結伴去圖書館卻可以長期堅持下來。而興趣圈和小講堂，則是充當了類似于論壇的角色，通過一些雞湯和趣味性文章來緩解單詞學習過程中的枯燥乏味。（2）百詞斬商城和周邊百詞斬的主要盈利模式為周邊商品的售賣，但是，APP內卻有兩個商城入口：一個在個人中心內，鏈接到內置于APP的商城；一個在首頁界面，鏈接到天貓官方旗艦店。這兩個商城入口可以合并為一個，減少用戶自身做出無意義選擇的次數，優化用戶體驗。并且，將商城入口放置在首頁界面，常常會出現選擇其他功能模塊時誤觸而發生跳轉，中斷用戶的產品使用，大大降低產品體驗的流暢感，可以適當跳整商城入口的層級。但是，從提高商城盈利來看，這又不失為一個優點，不經意的誤觸跳轉可以增加商城的用戶獲取量，從而在轉化率不變的情況下，可以提高瀏覽-下單-付款漏斗下的交易額。將商城入口設置在首頁界面所帶來的收益究竟有多大，只有根據百詞斬內部的轉行數據才能理性分析，在此不能對商城入口設置的合理性妄加判斷，但是希望百詞斬可以權衡商城收益和用戶體驗，改進一個二者兼顧的方案。2.核心業務流程3.產品生命周期按照百度搜索指數，大致將百詞斬分為探索期（2012年7月-2013年6月），快速增長期（2013年6月-2016年9月），成熟穩定期（2016年9月-至今）。各個階段的產品迭代情況：（1）探索期版本迭代分析百詞斬的前身為囧記單詞（一種看搞笑圖片記單詞的英語學習方式），一開始百詞斬的整體風格就相對卡通，走幽默詼諧路線。這算是百詞斬的MVP版本，旨在探索以圖片輔助記單詞的核心特色功能和市場需求的契合度。在2013年1月4日，百詞斬V3.0版本正式添加2500+獨家設計的“象形單詞助記”，該功能一直沿用至今。而這種給每個單詞設計圖片、LOGO、意形合一，大大增加了單詞的趣味性，可幫助用戶更容易記住單詞，這個特色是百詞斬有別于其他同類產品的核心競爭力。從版本迭代情況看，在探索期百詞斬并沒有采用急于添加新功能，大力推廣運營迅速占領市場的戰略。而是逐步完善“象形單詞助記”功能，根據用戶反饋修復BUG，優化交互體驗，不斷強化優勢，及時糾正錯誤，找到適合自己的PMF狀態。（2）快速增長期迭代分析百詞斬開始進入一個版本快速迭代期，在不斷的修復BUG，優化體驗中快速迭代，并且推出單詞TV、單詞FM、單詞PK、好友圈、小講堂、斬家活動等功能，豐富了單詞數據庫，滿足了用戶的非核心需求，用戶數量迅速增長，成為在線外語教育產品之中的領頭羊。（3）成熟穩定期迭代分析百詞斬從2016年10月份開始，版本迭代頻率明顯放緩，也沒有添加新的功能模塊，而是優化界面，改進已有功能，修復BUG,用戶數量趨于穩定。（4）為什麼版本迭代呈如此趨勢？2012年，在線英語教育行業剛剛進入快速成長的初期，主要形式為以新東方、滬江為代表的網校，而以背單詞為主打的工具類APP還是一片藍海。對于這類APP和市場需求的契合度整個行業都在探索階段，對于百詞斬來說，是否符合市場需求仍然是個未知數。如果一開始就推出較多功能且大面積鋪開推廣，留給產品的試錯空間太小，很容易翻車。而進入2013年底，在線教育領域的投資熱潮開啟，大量的競品進入市場，如何在紅海中持續發展是這一階段的產品應該著重考慮的戰略問題，快速的版本迭代和功能更新幫助百詞斬在這一階段站穩腳跟。2016年底后，在線教育過度到成熟期，而百詞斬規劃的功能也基本完成迭代，此時百詞斬的用戶量已經趨于穩定，更新重心放在了修復bug和優化用戶體驗上，同時開始推出由百詞斬衍生的新產品（番茄英語、薄荷閱讀等）。四、運營分析1.微博百詞斬微博粉絲393萬，但是微博內容多為一些幽默風趣的背單詞提醒，無干貨，所以粉絲互動很少。評論轉發一般都不超過100，可見微博并不是百詞斬的主要運營渠道。2.微信2014年9月，百詞斬微信公眾號上線。從歷史文章來看，公眾號的文章多為學習英語的心得、方法、知識點、課程和活動的文案推送。更加具有閱讀價值，而推文的閱讀量少的有一兩萬，多的甚至十萬以上，可見微信公眾號是百詞斬用戶運營的主要渠道。通過推送干貨，和用戶互動，提高用戶活躍度，增加用戶粘性，增長新用戶。3.推廣活動百詞斬并沒有進行大型的線下推廣，這一渠道成本高且不一定有較好的增長效果，而是采用了一系列以app為載體的線上活動。比如：2015年10月和“必勝客”聯合推出的《必勝PK召集令》；2018年1月24日推出的春節“英雄來戰”活動。而在產品快速增長末期，更新了“斬家活動”，不定期舉行在線學習挑戰活動，挑戰成功有一定的獎勵，這大大增加了用戶的活躍度和粘性，使產品順利進入成熟穩定期后仍能保證持續穩定的高用戶量。“斬家活動”的推出時機把握準確。從AARRR漏斗模型看百詞斬運營AARRR分別代表Acquisition(獲取用戶）、Activation(提高活躍度）、Retention(提高留存率）、Revenue(獲取收入）、Refer(自傳播）。Acquisiton(獲取用戶）：主要有兩個途徑。一是用戶分享微信公眾號的干貨文章到朋友圈，將用戶引流到公眾號，進而引流到APP。二是用戶以社交程序為載體的學習打卡，通過打卡鏈接直接引流用戶到APP。Activation(提高活躍度）：主要通過三種方式來提高用戶活躍度。單詞PK、好友圈、百詞斬小班都是基于用戶間的相互激勵來促活。興趣圈和小講堂則采用了單向社交通過類似于論壇的回帖來促活。斬家活動和特定時間段的線上線下活動（如：和必勝客合作的活動）來促活。Retention(提高留存率）：一旦設定了背單詞計劃，APP會每日通過系統通知或微信來提醒用戶背單詞，另外也會系統推送APP的活動信息通知。系統推送通知是最直接的方法來挽回已經流失或者將要流失的用戶，從而提高留存率。Revenue（獲取收入）：工具類APP的如何獲利是一個難點，通常情況下通過廣告增加收益。但是百詞斬為了提供更好的用戶體驗，產品無任何內置廣告，而是另辟蹊徑，采用了通過售賣周邊的盈利模式來獲利。由于商城入口矚目，且周邊商品具有很強的設計感，銷售情況良好。后又利用百詞斬的用戶基礎，推出番茄英語和薄荷閱讀等付費課程和增值服務，進一步提高獲利能力。Refer（自傳播）：百詞斬的運營策略，主要靠用戶帶動用戶達到快速增長的目的，成本低且效果明顯。2013年6月底，百詞斬推出了微信打卡功能，這是用戶快速增長的起點，APP利用了人們喜歡分享自己日常活動從而得到點贊夸獎的心理需求。在增加用戶粘度的同時，將用戶從使用者變為推廣者，形成病毒式營銷，最終回到漏斗模型中獲取用戶階段，形成良性的封閉循環。五、用戶反饋根據appstore評論，百詞斬綜合評分4.8分，評分次數88572，其中五星好評78850，好評率89.02%。差評做到了大部分都一一回復。通過收集近三個月的一星差評，總結出目前版本用戶主要的反饋問題大概有以下幾類：計劃界面直接添加新的詞匯包；希望出英式英語發音；收藏鍵和報錯鍵挨得太近，影響操作；沒有PET詞匯；各種BUG(打不開、下載不了離線單詞等)。其中計劃界面直接添加次回報已經更新，各種BUG也在第一時間得到了解決。目前用戶量最大，使用最頻繁的需求是英式英語發音。六、總結與思考1.準確的產品定位是決定產品成功與否的基礎用戶需求分析是產品從0到1的第一步，也是最重要的一步，它的準確與否決定了產品的發展基調與方向，就像一艘船的起航。如果方向不正確，即使船員再優秀，設備再完美，也無法到達成功的目的地。百詞斬在在線教育工具類APP藍海中探索時，準確抓住了用戶無法利用碎片化時間高效背單詞的痛點，以此為基本需求開發核心功能“圖片聯想背單詞”，奠定了未來版本迭代的基礎，在未采用高成本的運營推廣模式下仍然迅速站穩了腳跟。2.版本迭代規劃的合理性版本迭代規劃直接決定了一個產品的生命周期，作為產品經理，對于產品的版本迭代規劃應該做到從行業現狀、市場環境、競爭對手、公司戰略等各方面來綜合考慮，這是對PM綜合能力的考驗。同時，還需要在版本迭代中根據實際情況來調整規劃。百詞斬在功能迭代更新中準確把握了時機，在探索期主要是完善“圖背單詞”功能，試探和市場需求的契合度。在快速成長期，競品涌現，百詞斬則通過不斷更新新功能，來迎合更多的用戶群以此來爭奪市場。穩定期則停止了新功能的開發轉而投入了新的產品。百詞斬的產品規劃具有一定的代表性，但是并不是可以一味模仿的。比如：在一個已經需求得到了市場驗證的成熟行業，作為一家初創公司，并沒有太多的時間成本去探索，可能快速的搶占市場才是最優的策略。3.運用增長漏斗模型來合理制定運用策略產品的運營推廣不一定需要采用傳統的運營模式，例如：廣告、線下活動等，這種推廣模式具有成本高、影響范圍小的缺點。利用增長漏斗模型，從獲取用戶-提高活躍度-提高留存率-獲取收入-自傳播各個階段制定對應的運營策略，并根據漏斗數據分析各環節的運營情況來優化改進每一個細節，哪怕是一個按鈕的顏色，一句文案，最終都會通過漏斗放大帶來的運營收益。這種基于增長漏斗模型的運營策略在低成本的同時還具有更廣的影響范圍，最終取得更好的效果。本文由@zyclrock原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自網絡
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