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經濟觀察報發布時間：03-1614:55（圖片來源：全景視覺）經濟觀察報 特約記者 史凱“我們的春天來了。”安琪酵母營養健康事業部總經理朱銀宏，就近期保健市場大整治，以及近日國家市場監督管理總局局長張茅指出的，“接下來要改革保健品注冊制度，更多地落實企業主體責任，擴大企業自我聲明的范圍，實事求是，不能夸大宣傳”后，認為保健品產業領域終于要革新了，而這對于遵紀守法的部分企業無異于一個好兆頭。全國人大代表韓金光接受記者采訪時稱，保健品新市場秩序正開始形成。關于新市場秩序，事實上一方面是，一部分保健品企業開始向快速消費品和專業化領域轉型，如安琪酵母今年將大刀闊斧地轉型向快速消費品領域；另一方面則是市場的監管將淘汰和摒棄市場的不規則和亂象，之后一個新的保健品產業氛圍出現。時間退回到2018年底，隨著一些保健品企業和市場亂象被曝光事件的不斷發酵，一時間，保健品行業再度深陷信任危機的泥沼中，營養保健產品的信譽度呈現斷崖式下跌。許多消費者表示，以后不會再買保健品。更有多位快遞員告訴記者，近一兩個月內，被消費者拒收或是要求快遞員直接扔掉保健品包裹的現象不勝枚舉。隨后，13部委聯合整治“保健”市場亂象的百日行動開幕。中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏在接受經濟觀察報記者采訪時認為，去年底到今年初，在強大的輿論攻勢和針對保健品領域“百日行動”整治高壓下，保健品領域非法宣傳現象戛然而止，接下來行業的消費認知、競爭格局和市場構成都會發生巨大變化。今年將是營養保健食品行業規范發展的元年，未來十年領跑的頭羊會在今年起飛。“保健企業確實該尋找突破口了，隨著今后市場的演變，憑借自己的突破來重塑行業格局。”朱銀宏說。轉型“像我們這樣合規且有技術含量的保健品企業是個機會，我們曾在行業市場亂象較為惡劣的環境下處于劣勢。隨著國家對保健行業的規范，嚴格監管，市場得到凈化后，我們也將有更大的市場空間，將不再被消費者誤解。”朱銀宏稱。安琪酵母，一家膳食營養補充劑保健品企業。作為全球第三大酵母公司，也是中國酵母龍頭企業的安琪酵母，通過酵母粉及酵母提取物進入人類膳食營養補充劑保健領域，在中國率先開創并普及了以“安琪紐特”為統領品牌的酵母營養保健業務。并且企業保健品相關業務的營收增長最快，增速在40%左右。朱銀宏告訴記者，企業利用酵母的營養開發出保健品業務，已經做了很多年，但以前發展的并不順利，一方面是企業在市場亂象的惡劣環境下處于劣勢，另一方面是產品的儲備以及需要自主研發周期較長。在當前嚴厲的市場整治環境下，很多同行企業都在收縮，這時安琪酵母則返其向而行，在加大產品業務推廣力度。朱銀宏稱，因為看到了曙光。2018年底，隨著一些保健品企業和市場亂象被曝光事件的不斷發酵，隨后國家市場監管總局約談91家保健品企業，之后13部委聯合整治“保健”市場亂象的“百日行動”拉開帷幕。3月11日，兩會期間的記者會上，國家市場監督管理總局局長張茅就“保健”市場相關問題回答記者提問時稱，從今年1月8日，13部門聯合整治到3月1日，一共立案4865件，案值達到51.7億元。對于未來的保健品市場，張茅稱，要改革現在的保健品注冊制度。更多地落實企業主體責任，實事求是，不能夸大宣傳。朱銀宏告訴記者，保健品市場終于走向規范。而全國人大代表韓金光則認為，中國的保健品產業新市場秩序將由此開始形成。在朱銀宏看來，大市場環境的整治也是一個機遇，安琪酵母快速做出戰略布局，在2019年將走“快消化”和“專業化”發展路線，將加大酵母健康領域運用的快消品的業務拓展，布局多渠道，打通線上線下的全面發展。朱銀宏稱，如安琪酵母的主產品酵母在“發面”領域占國內市場份額超過50%。為了打造差異化路線，未來，公司決定圍繞酵母這一核心，通過生物科學的技術優勢開發差異化的營養保健產品。未來公司快銷產品會瞄準營養健康食品與護膚品兩方面發力，可能會推出功能型飲料等保健食品。或許，隨著老百姓對健康意識的提高，以及新需求的出現，80年代中期到2000年左右保健品商人躺著賺錢的時代已經過去。據一些保健品領域人士介紹，保健品在國內剛火起來的那個階段，很多保健品商人，將國外保健品搬回國內就可以賺五六倍以上的差額。在王大宏看來，在未來的快消板塊中，當前的保健食品主流企業無論是直銷巨頭，還是非直銷大品牌企業均優勢不再，相對而言像蒙牛、雀巢、P&G等快消品牌企業優勢突出，當然也取決于這些快消企業是否有興趣染指這塊有些燙手的健康消費品市場。事實上，重新定位保健，亦或轉型的企業不在少數，記者近日了解到，生產果維康的石藥集團旗下大健康子公司新諾威將于3月下旬在深圳創業板敲鐘上市。在王大宏看來，石藥集團果維康業務板塊正是走“專業化”路線的典型代表，已經走在專業化的軌道上了，即鎖定疾病人群，研究疾病或病痛與營養之間的因果關系，再用營養干預的方法改善病人的健康水平，幫助其增進御病和康復能力。走向研發對于當前備受詬病的保健品市場，朱銀宏自身體驗分析認為，背后最主要的因素是大部分保健品企業處于低研發創新狀態，將精力主要集中于同質化的產品競爭中。那么，長期夸大廣告宣傳、不正當營銷手段等亂象層出不窮。這使得老百姓對所有保健品出現排斥，很多正規的保健品也面臨信任危機。記者在天貓的安琪紐特官方旗艦店看到，安琪紐特現有產品基本涉及到了膳食營養補充劑市面上所能見到的主要產品，包括蛋白粉產品、益生菌類產品、維生素類產品、膠原蛋白、魚油類產品、鈣鋅產品等。而這與湯臣倍健、安利等一些其他知名保健品企業的產品品類設置接近。數據顯示，膳食營養補充劑占國內整個保健品行業90%以上的市場份額，2018年國內膳食營養補充劑市場規模達到 1485.5億元，同比增長9.2%。行業參與者眾多，市場集中度低，并且競爭同質化情況嚴重。同質化競爭的背后是保健品企業輕視研發和投入。對此，朱銀宏表示，安琪酵母不會像別的保健品企業那樣做過多或是過度的營銷宣傳。而是專注于強化產品的功效，完全靠積累與研發，以合規的產品、正規的基因、注重消費者體驗與打造專業的服務為戰略。新時代在朱銀宏看來，藥店里銷售的大同小異的保健品，令很多消費者選擇很迷茫。那么，如何尋找增量品類，成為眾多連鎖藥店的關注點。這時擁有獨特賣點的保健品就會受到藥店的歡迎。健康領域方面的人士認為，事實上，隨著老齡化的到來，以及亞健康人群的增加，中國是一個有較大需求營養類產品的市場，據醫療領域有關統計顯示，全國現有慢性病患者近3億，癌癥、糖尿病、心臟病等慢性病已成為最主要的健康威脅。中國城市和農村因慢性病死亡占總死亡人數的比例分別高達85.3%和79.5%，這些慢性病超過六成是因不良生活方式導致的。健康的生活方式是預防慢性病的主要手段，其中營養防治至關重要。而“健康中國2030”規劃綱要其中指導思想提到：“以普及健康生活、優化健康服務、完善健康保障、建設健康環境、發展健康產業為重點，把健康融入所有政策”，到2030年要實現的目標：“健康產業規模顯著擴大。建立起體系完整、結構優化的健康產業體系，形成一批具有較強創新能力和國際競爭力的大型企業，成為國民經濟支柱性產業”。健康領域方面的人士認為，未來十年內將會逐步成為產業集群較大的領域，但整個產業形態隨著中外企業在質量、創新方面的競爭，本土企業的產品也將主要集中在具有優勢的更具科學、科研的核心優勢上。韓金光認為，隨著保健品市場改革的推動，有關部門應該加快營養健康的立法，通過立法之后制定的游戲規則，加大對老百姓的健康宣傳。同時對一些不安分的企業提升約束力。而對于未來保健品市場渠道的變化，王大宏稱，快消化以及一些成熟的營養保健食品大品類會走向日常消費，主要出現在商超或電商渠道。在王大宏看來，中國保健市場今后主要會朝著“快消化（即快速消費品）”和“專業化”兩個方向演變。過去營養保健食品的生存空間夾在了“快消化”和“專業化”之間的中間地帶，派生出了中國特色的直銷、會銷等以無店鋪和人員推廣為主要特征的產品零售業態，結果是與傳銷和夸大宣傳糾纏不清，直至招致本輪史上最嚴厲的行業整治。可以預見，本次整治后，市場業態開始加快向快消化和專業化演變，做好準備的企業將可以享受到收割存量市場的紅利，并且有更強大的力量開發增量市場。保健品，不遠的未來，一個新的市場秩序或將形成。
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